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Supreme: une marque pas comme les autres

Quelques semaines après le lancement de la dernière boutique à Paris, Hype Gallery retrace l'histoire d'une marque de streetwear pas comme les autres: Supreme.

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La marque Supreme vient d’ouvrir sa dernière boutique dans le très prisé quartier du Marais à Paris. Hype gallery vous propose de retracer l’histoire d’une marque pas tout à fait comme les autres…

Supreme New York

Supreme est une entreprise de vêtements spécialisé dans l’univers du skateboard. Créé en 1994 à New York, Supreme s’est imposée en un peu plus de 20 ans comme une marque aimée à la fois par les skaters mais également par la communauté mode du monde entier.

Son créateur James Jebbia, ayant travaillé pour la légendaire marque de skate Union et pour Stussy, cultive une image d’homme très discret et n’a quasiment jamais accordé d’interview.

Très facilement reconnaissable à son logo blanc et rouge en typographie Futura inspiré du travail de l’artiste conceptuel Barbara Kruger, Supreme est devenue l’icône du streetwear mondial.

Pour arriver à ce niveau de notoriété Supreme a réalisé très tôt et jusqu’à aujourd’hui un grand nombre de collaborations avec des marques aussi célèbres que Nike, Vans ou encore The North Face.

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Supreme x The North Face Expedition Pullover 2013 (source: hypebeast.com)

Supreme a également récupéré et incorporé à ses collections de très nombreuses figures de la culture Pop en passant par Kate Moss, Lou Reed, Mike Tyson ou encore Mobb Deep.

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Mike Tyson T-shirt 2006 (source: highsnobiety.com)

Le silence et l’absence de réel marketing font également partie de l’image que souhaite renvoyer la marque et est inversement proportionnel à l’intérêt qu’elle génère. En ce sens, il également difficile de caractériser de manière exacte le type de vêtements que produit la marque: tantôt centré sur le skate, tantôt sur le streetwear, Supreme propose à chaque collection un vaste éventail de t-shirts, de sweat-shirts, de casquettes, de pantalons mais également, et ce qui est plus étonnant, des battes de baseball, des cendriers ou encore des extincteurs ! La marque n’a jamais réellement suivi les tendances et, au contraire, a toujours essayé de créer les siennes.

Supreme et la pénurie organisée

La principale force de vente de Supreme réside dans un principe très simple mais extrêmement risqué à mettre en place: la pénurie organisée. En effet, chaque collection est produite à un nombre de pièces très précis vendu uniquement dans les 10 magasins dans le monde. Il est également possible d’ajouter à cela le fait que Supreme n’a jamais voulu affirmer à quel point leur marque est devenue importante dans le monde de la mode, optant au contraire pour une attitude « je m’en foutiste » rendant les fans encore plus admiratifs de la marque.

Supreme peut, donc, se permettre de fermer ses magasins physique et en ligne pendant des mois en attendant le lancement de la prochaine collection. Ce sentiment d’exclusivité entraine chaque année l’hystérie des fans de la marque spécialement lors de la sortie de collaborations exclusives comme lors de la sortie de la collaboration entre la marque de Skateboard et Nike en avril 2014. La police avait décidé la fermeture du magasin après que des échauffourées ont éclaté dans tout le quartier.

Apparition d’un marché « gris »

La marque américaine suscite tellement de convoitises qu’un marché « gris » est apparu, marché parallèle de revendeurs que l’on pourrait qualifier de peu scrupuleux. Arguant que ce sont les règles du jeu, ces revendeurs font la queue pendant des heures entières ou commandent sur Internet le plus d’articles possibles en étant sûrs d’en tirer deux, trois voire quatre fois le prix auquel ils les ont achetés. Ainsi, il est possible de voir le t-shirt mythique de la marque, le « box logo tee » passer de 70 dollars en magasin à plus de 600 dollars sur eBay pour les éditions les plus exclusives !

Le magazine Complex a réalisé un documentaire sur la marque Supreme et ces revendeurs d’un nouveau genre:

Quel futur ?

Alors quel futur pour Supreme ? Ce cycle ne peut évidemment pas continuer pour toujours.

Même si la marque est aujourd’hui a son plus haut niveau, il n’est pas interdit de penser que cette période va s’arrêter relativement rapidement. Maintenir son emprise sur le marché de la sorte est peut-être une technique de protection. Ou au contraire un moyen d’exploiter au mieux l’engouement que la marque suscite jusqu’à épuisement et un retrait total, laissant les fans choqués et déçus.

En tout cas, rarement une marque n’aura exercé un tel mélange d’admiration, de passion et d’hostilité.

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