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Nigo: portrait du prince du streetwear

3 ans après avoir quitté la marque BAPE qu'il a créée, Nigo continue d'influencer le monde de la mode à sa manière. Portrait du principe du Streetwear.

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Nigo a annoncé le 30 Avril 2013 son départ de la marque qu’il a créée 20 ans plus tôt: BAPE. Retour sur un personnage qui aura marqué de manière définitive l’univers de la mode et du streetwear.

Les débuts

De son vrai nom Tomoaki Nagao, Nigo est né le 23 décembre 1970 dans la préfecture japonaise de Gunma. À 16 ans et passionné de la culture hip-hop, il se rend régulièrement dans la capitale japonaise alors en pleine mutation. C’est à cette époque qu’il achète ses premiers vinyles d’artistes légendaires comme les Beastie Boys, LL Cool J ou encore Public Enemy.

Juste après le lycée, il intègre la « Bunka Fashion College » à Tokyo mais c’est dans les boites de nuits qu’il se crée un réseau pour sa future carrière. Il avouera quelques années plus tard n’avoir strictement rien appris pendant ses années d’enseignement.

C’est à époque qu’il rencontre celui qu’on surnomme le « Parrain d’Harajuku » (Harajaku est un célèbre quartier de la capital japonaise) Hiroshi Fujiwara. C’est de cet amitié et de ce mentorat que Nagao tire son nom, « Nigo » signifiant littéralement « numéro 2 ».

Aidé par Hiroshi Fujiwara, Nigo lance en 1993 sa première boutique dans laquelle il propose une sélection de marques internationales telles que Nike ou encore Adidas. Il profite de cette première entrée dans le monde de la mode pour commencer sa réflexion concernant la marque qu’il créera quelques mois plus tard: A Bathing Ape.

Nigo et A Bathing Ape

Initialement appelée « A Bathing Ape in Lukewarm Water », Nigo choisit de ne garder que le nom actuel « A Bathing Ape ». L’iconographie inspirée de la Planète des Singes, devient rapidement l’emblème de la marque.

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Dès le lancement de la marque Nigo opte pour la stratégie qui consiste à ne fournir qu’une quantité limitée de produits. Cette tactique a permis de créer au fil des années ce sentiment désidérabilité auprès des acheteurs notamment en ne produisant qu’environ 10% de la demande. Toujours en ce sens, Nigo décide en 1998 de ne vendre uniquement ses vêtements dans une seule boutique. Il déclare à ce propos en 2008 dans une interview pour Complex Magazine: « On vendait dans plus de 40 magasins différents au Japon… Mais en en 1998 j’ai décidé de réduire à notre magasin de Tokyo. Peu après les ventes du magasin étaient aussi bonnes que lorsqu’on vendait à travers tout le pays. C’est à ce moment-là que je me suis rendu compte que c’était quelque chose de plus gros que ce que j’avais imaginé. »

Popularisé par des artistes comme The Notorious B.I.G, la marque devient en une dizaine d’années une des références mondiales du streetwear.

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Le déclin et l’après BAPE

Bien que rentable (le chiffre d’affaires de l’époque était d’environ 45 million de dollars par an) la marque s’essouffle. Les goûts des amateurs de streetwear changent et il devint alors apparent que les finances de Nigo ont fondu. Il est alors forcé de revendre 90% de la marque BAPE pour 2,8 millions de dollars (230 millions de yens) en février 2011.

2 ans plus tard il quitte la marque:

Aujourd’hui il se consacre pleinement à la nouvelle marque qu’il a créée appelée « Human Made », concentrée sur des reproductions de vêtements vintage haut-de-gamme et sur de nombreuses collaborations avec des marques comme Uniqlo ou Adidas.

Interrogé récemment par le magazine Woman’s Wear Daily sur sa relation avec la marque qu’il a créée et quitté Nigo déclare: « J’avais une réelle envie que la marque survive. L’idée principale était de réfléchir à la manière d’y arriver. J’ai mis 20 ans à la construire alors ce serait dommage qu’elle disparaisse. » En ce sens, c’est peut-être la confiance dont il fait preuve envers sa marque qui lui a permis d’atteindre ce niveau de notoriété à travers le monde entier.

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